Kann man SEO-Ratgebern trauen?

Donnerstag, 15. Februar 2018

Woher Suchmaschinenoptimierer ihr Wissen nehmen

von Simone Danne

Die Optimierung von Webauftritten für Suchmaschinen, kurz SEO, ist im Netz ein großes Thema. Immer wieder sehe ich Blogartikel mit Schlagzeilen wie „Alles über SEO“ oder „Mit SEO in 5 Schritten bei Google auf Platz 1“. Zum Jahreswechsel waren dann Titel wie „SEO: Was Sie 2018 wissen sollten“ oder „SEO 2018 – die Jahrestrends“ ganz groß in Mode. Solche Überschriften versprechen viel und erwecken teilweise den Eindruck, Suchmaschinenoptimierung sei ein glasklares Geschäft – zumindest für die „Eingeweihten“, die jene Artikel verfassen.

Tatsächlich können derartige Texte dabei helfen, im schnelllebigen Geschäft der Online-Kommunikation nicht den Anschluss zu verlieren. Immer wieder ändern Suchmaschinenanbieter ihre Algorithmen; gleichzeitig wandeln sich die Nutzungsgewohnheiten der Surfer, während auf technischer Seite neue Websiteformate und Gestaltungsmöglichkeiten hinzukommen. Sich regelmäßig zu informieren ist also sinnvoll, und die meisten Inhalte hierzu finden sich wohl auf SEO-Blogs.

Was deren Autoren allerdings nicht immer verraten, ist, woher sie ihr Wissen haben. Warum sollte man ihnen glauben? Was ist dran an ihren Berichten und wie viel ist nur Gerücht?

Um sich im Blogdschungel gut zurechtzufinden und die wirklich relevanten Informationen für die eigene Optimierungsarbeit zu ergattern, sollte man sich erst einmal in Erinnerung rufen, welches die wesentlichen SEO-Informationsquellen sind: einmal die Auskünfte des Suchmaschinenbetreibers selbst, hier am Beispiel vom Platzhirsch Google, dann (wissenschaftliche) Untersuchungen, die typischerweise von SEO-Firmen durchgeführt werden, und die Erfahrungswerte oder das „Bauchgefühl“ von Suchmaschinenoptimierern.

Google als SEO-Wissensquelle: Grundlegende Informationen zur Website-Optimierung

Informationen, die Google selbst veröffentlicht, liefern vielleicht keine großen Geheimnisse oder den einen Tipp, mit dem eine Seite ganz schnell an die Spitze der Trefferliste rückt. Dafür kann man sie in jedem Fall als zuverlässig einstufen. Wie die Google-Algorithmen exakt funktionieren, hält der Konzern natürlich geheim. Dafür gibt er über verschiedene Kanäle Informationen für SEO-Experten und Websitebetreiber heraus.

Eine sinnvolle Einstiegslektüre für Neulinge ist der Startleitfaden zur Suchmaschinenoptimierung von Google, der Grundlagen und Best Practices knapp schildert. Aktuelle Informationen, sowohl für Einsteiger als auch Fortgeschrittene, liefert beispielsweise der Webmaster Central Blog. Hier berichten Mitarbeiter über anstehende oder bereits durchgeführte Änderungen in den Algorithmen und geben Tipps zur Anpassung von Websites, beispielsweise an die Mobile First-Indexierung. Ein zweiter Google-Blog in englischer Sprache ist Search. Hier liegt der Schwerpunkt nicht direkt bei SEO, sondern auf der Nutzersuche. Von Trendbegriffen aus dem vergangenen Jahr über Änderungen in der Gestaltung der Suche finden sich immer wieder potentiell relevante Informationen für die Websiteoptimierung.

Sehr bekannt und wohl eine der wichtigsten Google-Quellen ist der Webmasters-Kanal auf YouTube. Hier beantworten Google-Mitarbeiter spezifische Fragen zur Websitegestaltung und zur Weiterentwicklung des Algorithmus. Damit ist der Kanal quasi ein Muss, um beim Thema Google-SEO auf dem neuesten Stand zu bleiben.

Die (begrenzte) Aussagekraft von SEO-Studien

So viele nützliche Informationen Google auch preisgibt: Wenn man hinter den Vorhang sehen will, muss man aus anderen Quellen schöpfen. Natürlich kann dem Konzern nicht daran gelegen sein, die Funktionsweise seiner Algorithmen vollständig oder auch nur zu einem Großteil aufzudecken.

Eine wichtige Zweitquelle sind deshalb Korrelationsstudien, die meist von SEO-Agenturen und -Softwareanbietern durchgeführt werden. Typischerweise werden dabei Suchergebnisseiten für eine ganze Reihe an Keywords betrachtet, anschließend wird nach Mustern gesucht.

Wie findet man sich zurecht bei den unzähligen, zum Teil sogar widersprüchlichen SEO-Ratschlägen im Netz? Korrelationsstudien können dabei helfen.

Prinzipiell geht es um die Frage, wie sich die Top-Ergebnisse von schlechter platzierten Seiten unterscheiden. Das klingt erst einmal hervorragend, eine klare Antwort lässt sich so nur leider nicht finden. Bedingt wird das durch die Grenzen des Verfahrens an sich. Eine Korrelation, also ein statistischer Zusammenhang zwischen mehreren Merkmalen, bedeutet nicht, dass sich diese Merkmale auch gegenseitig bedingen (Kausalität).

Insbesondere, wenn so viele unterschiedliche Einflüsse zusammentreffen wie bei der Betrachtung von zig Webseiten, lassen sich keine klaren Rückschlüsse ziehen. Trotzdem sind Korrelationsstudien die beste Informationsquelle, die wir haben, um die Gesamtheit der Rankingfaktoren zu ergründen.

Entsprechende Whitepaper gibt es von verschiedenen Anbietern: Searchmetrics, ein Entwickler von SEO-Tools, bietet auf seiner Website beispielsweise aktuelle Korrelationsstudien für verschiedene Branchen (PDF nach  Registrierung). Toolanbieter Semrush hat eine Korrelationsstudie mit 17 Faktoren erstellt (PDF ebenfalls nach Registrierung), die Kurzfassung gibt es auf ihrer Website.

Auch vom Marketing-Blog Backlinko und Partnern gibt es entsprechende Daten, allerdings stammen diese aus dem Jahr 2016.

Erfahrung und Bauchgefühl von Suchmaschinenoptimierern als Quelle

Neben Studien und Google-Veröffentlichungen wird noch eine weitere Informationsquelle gern von SEO-Bloggern angeführt: Erfahrungswerte aus bisherigen Projekten oder auch das eigene „Bauchgefühl“. Auch das kann wertvolle Tipps und Hinweise liefern – wenn es sich beim Autor um einen kompetenten, seriös arbeitenden Optimierer handelt. Also um jemanden, der sich auf SEO spezialisiert hat und die Rankings von Kundenseiten mit seinen Methoden wahrnehmbar und langfristig verbessert. Nur leider lässt sich das vonseiten des Lesers nicht unbedingt ermitteln. Dann sollte man zumindest ein dickes Fragezeichen hinter die Erkenntnisse, Tipps und Tricks des SEO-Bloggers setzen.

Fazit: Wie lassen sich SEO-Informationsquellen bewerten?

Letztlich sind meiner Meinung nach bei der Bewertung neuer SEO-Strategien folgende drei Aspekte wichtig:

  • Quellen und Belege suchen und hinterfragen
    Ein guter SEO-Artikel nennt Quellen und belegt, warum Annahmen getroffen werden. Außerdem macht er klar, an welchen Stellen es sich lediglich um Annahmen handelt. Sind Studien zitiert, sollte der Leser deren Aufbau und die Art der Informationsgewinnung unter die Lupe nehmen. Nicht alles, was einen wissenschaftlichen Anstrich hat, liefert auch belastbare Ergebnisse. Und nicht alle belastbaren Ergebnisse lassen sich auf die eigene Situation übertragen. Ein Beispiel: Wie eine gute Webseite aussieht, ist heutzutage vermutlich unter anderem von der Branche abhängig – was für einen Finanzratgeber empfehlenswert ist, muss nicht gut für einen Maschinenbauer sein.
  • Nicht jeder Trend ist die Mühe wert
    Es lohnt sich nicht, jedem Trend hinterherzulaufen. Dass ein Blogger eine Optimierungsstrategie über den grünen Klee lobt, bedeutet noch nicht, dass diese bei der eigenen Homepage einen messbaren Effekt erzielen würde. Wenn an einer anderen Stelle ein gravierender Fehler vorliegt, etwa die Antwortzeit des Servers extrem lang ist oder ein unseriöses Backlinkprofil besteht, dann bringt selbst der beste Ratschlag zur Website-Strukturierung nichts. Und wenn der Tipp an sich bereits schlecht ist, beispielweise weil mit dubiosen Mitteln gearbeitet wird, dann kann das Ergebnis sogar eine Abstrafung durch Google sein. Wichtiger als die Umsetzung vieler neuer SEO-Ideen ist es daher, erst einmal ein solides Fundament zu schaffen.
  • Google-Wissen bleibt die Grundlage
    Für diese Basis sollten die Informationen zum Algorithmus genutzt werden, die Google selbst uns zur Verfügung stellt. Wichtige Schlagworte sind hier ein nützlicher und einzigartiger Content, eine gute Bedienbarkeit, besonders auch an Mobilgeräten, und eine regelmäßige Pflege der Seite: eben alles, was beim Besucher für Zufriedenheit sorgt. Die Suchmaschine arbeitet kontinuierlich daran, solche Inhalte zu identifizieren und wird besser und besser darin. Zudem sollte auf alles verzichtet werden, was gegen die Google-Qualitätsrichtlinien verstößt. Damit ist man als Optimierer auf der sicheren Seite.