Suchmaschinenoptimierung

Dienstag, 15. Mai 2018

B2B- und B2C-SEO: Wo liegen die Unterschiede?

von Simone Madre

 

Beim Vertrieb von Konsumgütern ist das Thema Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, fast schon ein alter Hut. Bereits Mitte der Neunziger versuchten Unternehmen, ihre Website durch die geschickte Wahl von Seitentiteln nach vorne zu bringen. Mittlerweile sind die Methoden deutlich ausgefeilter, und selbst kleine Einzelhändler besitzenoftmals eine SEO-Strategie. Die Gründe dafür leuchten ein: Im Netz lassen sich bequem Läden und Dienstleistungen suchen, Produkte vergleichen und meist direkt bestellen. Als Anbieter bei B2C-Geschäften (Business-to-Consumer) online schlecht auffindbar zu sein, wird immer mehr zum Wettbewerbsnachteil.

Als deutlich zaghafter beim Thema SEO zeigte sich bislang der Investitionsgütermarkt. Traditionellerweise stützt sich die Kundengewinnung bei Business-to-Business-Märkten stark auf Weiterempfehlungen bisheriger Geschäftspartner, Messen und Veranstaltungen, Artikel und Anzeigen in Print-Zeitschriften sowie persönliche Kontakte. Mittlerweile beantworten aber auch immer mehr B2B-Unternehmen die Frage „Brauchen wir SEO?“ mit einem klaren „Ja!“. Und das aus gutem Grund. Denn auch hier wird die Website als Informationsquelle und Kommunikationskanal immer wichtiger. Durch SEO kann man sich zudem einen Vorsprung zur Konkurrenz verschaffen – vor allem dann, wenn diese noch keine Optimierungsmaßnahmen betreibt.

Warum SEO sich auch für B2B-Geschäfte und Investitionsgüter lohnt

Zugegeben: Sonderlich gut ist die Bedeutung von Suchmaschinen und Websites in B2B-Geschäften nicht erforscht. Es fehlen groß angelegte Untersuchungen von unabhängigen Köpfen. Aber die Zahlen, die vorhanden sind, gehen ganz klar in eine Richtung.

Bereits 2012 nutzten laut der Studie eines Internetdienstleisters mit 317 Teilnehmern mehr als neun von zehn B2B-Kunden mindestens einmal täglich Onlinequellen, um sich über mögliche Anbieter zu informieren und gegebenenfalls direkt Produkte zu kaufen. Zudem hatten 94 Prozent der befragten Unternehmen innerhalb der zurückliegenden drei Monate mindestens dreimal online Aufträge vergeben. Darunter fanden sich bei knapp einem Viertel der Firmen sogar Investitionen, die einen Wert von 10.000 Euro überstiegen.

Eine weitere Untersuchung zum Thema stammt von der englischen Marktforschungsagentur McCallum Layton Research (heute Allto Consulting) und wurde 2014 unter 211 Business-Entscheidern durchgeführt. Sie ergab, dass die meistgenutzte Informationsquelle von B2B-Entscheidern die Website potentieller Lieferanten ist, deutlich vor den Empfehlungen von Kollegen oder dem Gespräch mit einem Vertriebsmitarbeiter.

2015 veröffentlichten Google und Roland Berger eine gemeinschaftliche Studie, für die sie immerhin knapp 3.000 deutsche Verkaufsmanager befragt hatten.

Zwei wesentliche Fakten daraus:

Wenn ein Entscheider zum ersten Mal einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert, sind 57 Prozent des Kaufprozesses bereits gelaufen. Das bedeutet: Wer nicht von Anfang an im Rechercheprozess sichtbar ist, hat es schwer, überhaupt mit potentiellen Kunden ins Gespräch zu kommen.

In Deutschland sind bereits über 40 Prozent der Mitarbeiter, die Entscheidungen beeinflussen, unter 35 Jahre alt. Sie gehören also zu den sogenannten „Digital Natives“, die sich im Internet wohlfühlen und Technologien intuitiv nutzen.

Wer im Netz nicht auffällt, kann also Probleme dabei haben, in der engeren Auswahl von B2B-Einkäufern zu landen. Anzunehmen ist, dass sich dieser Effekt noch verstärkt, wenn weitere Digital Natives auf Entscheidungspositionen nachrücken. Bereits jetzt zu optimieren, lohnt sich zudem stärker, als dies erst später zu tun: Da sich in vielen Nischen abseits des Massenmarktes nochwenige optimierten Seiten finden, kann man mit vergleichsweise geringem Aufwand Top-Platzierungen erreichen. Ziehen die Mitbewerber dann nach, ist das Wahrender eigenen Position deutlich einfacher, als sich durch SEO-Maßnahmen erst an die Spitze kämpfen zu müssen.

Auch im Maschinenbau setzen Unternehmen mehr und mehr auf SEO.

B2B und B2C: Unterschiede im Kaufprozess

Allerdings ist Vorsicht geboten: Nicht alle Methoden aus dem klassischen B2C-SEO lassen sich übernehmen. Da sich Marktstrukturen und Kaufprozesse deutlich voneinander unterscheiden, legen Suchmaschinen wie Google Wert auf andere Faktoren. Zudem wollen die Kunden, sobald sie auf die Website gelangt sind, auf eine spezifische Weise über Produkte und Dienstleistungen informiert werden.

B2C: Kunden wollen sich möglichst rasch informieren

  • Große Zielgruppe, meist Massenmarkt
  • Eher rasche Kaufentscheidung, teilweise Impulskäufe
  • Meist nur ein Entscheider
  • Umsatz wird über Masse an Kunden generiert
  • Vergleichsweise einfache Produkte mit wenig Erklärungsbedarf

Ein typischer Kaufprozess sieht hier so aus: Der Nutzer sucht bei Google nach einem bestimmten Begriff und klickt sich durch eine oder mehrere der bestplatzierten Seiten. Dabei vergleicht er Produkte, legt schließlich etwas in den Einkaufswagen und zahlt.

Demnach ist die Onlinemarketing-Strategie etwa folgende: die Seite gut auffindbar machen, den Besucher durch eine attraktive Gestaltung direkt zum Kauf bewegen oder ihn zumindest zum Wiederkommen veranlassen.

 

B2B: Vertrauens- und Reputationsaufbau ist Trumpf

  • Kleine Zielgruppe, großer Teil des Marktes ist bekannt
  • Oftmals langwierige Kaufentscheidungen, die Wochen und Monate, teilweise sogar Jahre in Anspruch nehmen können
  • Häufig mehrere Entscheider
  • Umsatz über wenige, große Aufträge
  • Komplexe Produkte mit hohen Kosten und Beratungsbedarf

Bei B2B-Geschäften, besonders bei Investitionsgütern, hat eine Kaufentscheidung typischerweise eine größere Tragweite und birgt ein größeres Risiko als bei B2C-Anschaffungen. Die Produkte sind teuer, werden lange eingesetzt und bringen unter Umständen Folgekosten durch Wartungen und Instandhaltungen mit sich. Außerdem sollen sie sich für das Unternehmen möglichst stark rentieren. Oftmals bindet sich eine Firma über den Kauf hinweg an den Anbieter, weil man beispielsweise an allen PCs die gleiche Software einsetzen will. Oder weil der Maschinenpark auf eine bestimmte Marke umgestellt werden soll, damit die Mitarbeiter leichter zwischen den Maschinen wechseln können.

Folglich wollen die Entscheider das Kaufrisiko minimieren, indem sie sich eingehend über Produkte und Alternativen informieren. Der Rechercheprozess sieht meist etwa so aus: Ein Nutzer erstellt anhand einer Google-Suche und bereits bekannten Zulieferern eine Liste mit möglichen Geschäftspartnern, sucht on- und offline nach Informationen und reduziert die Auswahl so auf wenige Kandidaten, von denen er Angebote einholt. Mehrere Mitarbeiter vergleichen diese schließlich, verhandeln mit den Firmen und entscheiden sich zu guter Letzt für einen Anbieter.

Informieren und beraten

Gefunden zu werden ist hier nur der Anfang. Es geht darum, sich als Unternehmen darzustellen, das auch komplexe Anforderungen überzeugend löst. Wenn der potentielle Kunde Vertrauen fasst, dann ist bereits viel gewonnen. Der Anbieter muss also umfängliche Informationen zur Verfügung stellen, aber gleichzeitig auch kompetent beraten und zum Beziehungsaufbau einladen. Greift der Entscheider schließlich zum Telefon oder schickt eine Anfrage ab, dann hat das Unternehmen einen Fuß in der Tür und kann im persönlichen Gespräch weiter vom Produkt überzeugen.

In Teil 2 des Blogbeitrags geht es um die konkreten Unterschiede in der Keywordauswahl, dem Linkaufbau und dem Tracking.

Blablameter – ein Heißluftdetektor wird vier Jahre alt

Dienstag, 01. März 2016

von Simone Danne

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Hohle Phrasen, aufgeblähte Sätze, unnötig komplizierte Satzstrukturen: Manche Texte sind einfach nur unangenehm zu lesen. Wissenschaftler versuchen, sich mit Fremdwörtern und Bandwurmsätzen zu schmücken, Politiker reden um den heißen Brei herum, und Werber – nun ja, darüber wurde sich auf diesem Blog ja schon häufiger beklagt. Ein Webentwickler hatte vor mehr als vier Jahren genug. Seine Lösung: Er entwickelte eine Internetseite, die überflüssiges Wortgeklingel auf einen Schlag aufdeckt – den Blablameter.

Die Website ist simpel aufgebaut: Text einfügen, auf „Testen“ drücken, und schon erscheint ein Indexwert und eine passende Botschaft.

Die kann so aussehen…

„Ihr Text zeigt schon erste Anzeichen heißer Luft. Für Werbe- oder PR-Sprache ist das noch ein guter Wert, bei höheren Ansprüchen sollten Sie vielleicht noch ein wenig daran feilen.“

… oder bei schlechteren Texten auch einmal so:

„Sie müssen PR-Profi, Politiker, Unternehmensberater oder Universitätsprofessor sein! Sollten Sie eine echte Botschaft transportieren wollen, so erscheint es fraglich, ob diese Ihre Leser auch erreicht.“

Über die genaue Funktionsweise seines Algorithmus bewahrt der Webentwickler Bernd Wurm natürlich Stillschweigen. Er verrät aber, dass ein übermäßiger Nominalstil als schlecht angesehen wird. Dazu kommt eine „Schwarze Liste“ an bestimmten Wörtern und Formulierungen, die ebenfalls eine schlechtere Wertung auslösen. Dass sich das Wort „effizient“ darunter befindet, hat Wurm preisgegeben, der Großteil aber bleibt im Dunklen. Inhalt und Aufbau der Texte werden nicht geprüft. Der sinnfreie Spaßtext oder das Boulevardblatt mit seinen einfachen, prägnanten Sätzen kann also auch Top-Werte erzielen.

Hochwertige Texte gehören zur Suchmaschinenoptimierung

Relevant ist Blablameter trotzdem: Und zwar nicht nur, um seine eigenen Texte besser lesbar zu machen, sondern auch in punkto Suchmaschinenoptimierung. Dass Google über einen Algorithmus verfügt, der die Qualität von Websitetexten zu messen versucht, ist schon länger bekannt.

John Mueller vom Schweizer Google-Team schrieb 2014: “Es gibt keine minimale Länge oder Anzahl an Artikeln, die man täglich posten muss, nicht einmal ein Minimum an Seiten auf einer Website. In den meisten Fällen ist Qualität besser als Quantität. Unsere Algorithmen versuchen ausdrücklich Websites zu finden und zu empfehlen, die einzigartige Inhalte von hoher Qualität bereitstellen, die für Nutzer unwiderstehlich sind. Füllt eure Seiten nicht mit Inhalt von geringer Qualität, stellt stattdessen lieber sicher, dass eure Seite die beste ihrer Art ist.“ (Übersetzung durch die Autorin).

Link: https://productforums.google.com/forum/#!topic/webmasters/ZOfwb2gaOeo/discussion

Und auch die Betreiber von Blablameter erzählen von Stichprobentests, bei denen Websites mit guter Google-Platzierung häufig auch niedrige Indexwerte erzielt hätten.

Schlechte Texte sprengen die Skala

Für den Test eigener Ergüsse auf heiße Luft braucht man mindestens drei bis fünf Sätze, ab einer Länge von 15.000 Zeichen wird der Rest einfach abgeschnitten. So lassen sich eigene Texte, von der Kurzmeldung bis zur Magisterarbeit (diese allerdings in Häppchen unterteilt), relativ schnell prüfen und auch einzelne schlecht formulierte Passagen sind schnell auffindbar.

Die Indexskala bewegt sich prinzipiell zwischen 0 und 1. Je höher der Wert, desto auffälliger die Phrasendrescherei. Laut Wurm erhalten gute journalistische Artikel eine Bewertung zwischen 0.1 und 0.3. Mehr deutet auf heiße Luft hin, weniger kann bedeuten, dass der Text stilistische Mängel aufweist. Krasse Fälle von PR-Sprache und bandwurmhaften Wissenschaftstexten können die Grenze nach oben aber auch durchbrechen, die höchsten bisher gemessenen Werte liegen laut Wurm sogar noch über 2.0.

Grund genug, seine eigenen Schöpfungen mal durchzuchecken. Dieser Blogbeitrag erzielt übrigens einen Wert von 0,19 und zeigt damit „nur geringe Hinweise auf ‘Bullshit‘-Deutsch“. Puh, noch mal Glück gehabt…