PR für den Mittelstand – notwendig oder Luxus?

Donnerstag, 02. Januar 2014

von Esther Schmidberger

Mittelständler investieren kaum in die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ihres Unternehmens. Diese Erkenntnis präsentieren Christina Fischbach und Julia Mack in ihrem Buch Mittelstandskommunikation. Darüber hinaus zeigen die beiden Autorinnen anhand von Beispielen aus der Praxis, dass für Unternehmen in einer vernetzten Welt die mediale Kommunikation an Bedeutung gewinnt und sie durch PR-Arbeit ihren Erfolg steigern können.

Zu ähnlichen Ergebnissen kommt Dagmar Schütte in ihrem Werk Mittelstands-PR in Deutschland: Eine Studie zur Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen. Sie stellt andererseits anhand zweier repräsentativer Befragungen aus den Jahren 2006 und 2008 fest, dass viele Mittelständler zwar PR betreiben, diese aber nicht als solche verstehen und benennen.

Steigendes Bewusstsein fürs Kommunizieren

Laut einer Umfrage der Initiative UnternehmensKultur, Frankfurt am Main, aus dem Jahr 2008 sind deutsche mittelständische Unternehmen beim Thema Presse- und Öffentlichkeitsarbeit noch sehr zurückhaltend. Dabei haben die oft familiengeführten Firmen allen Grund, ihren Bekanntheitsgrad über die regionale Ebene hinaus zu steigern. Schließlich ist Deutschland vor allem dank seiner Mittelständler Exportweltmeister. Langsam jedoch wächst in diesen Betrieben das Bewusstsein, so Fischbach und Mack, dass sie durch bessere Kommunikation zusätzliche Kunden gewinnen und neue Absatzmärkte erschließen können. Zudem erkennen die Verantwortlichen, dass sie längerfristig wettbewerbsfähig und erfolgreich bleiben, wenn sie ihren Bekanntheitsgrad steigern und ein gutes Image ihrer Firma prägen.

Wenn die Gesellschaft Anforderungen stellt

Die Öffentlichkeit erwartet von Unternehmen heute, dass diese sich verstärkt in ihr Umfeld einfügen. Das ist eine Erkenntnis, die Fischbach und Mack gewinnen. Damit benennen sie den Anspruch von Kunden, Mitarbeitern, Journalisten, Politikern, Verbänden, etc., die von Firmen (unbewusst) verlangen, sich gesellschaftspolitisch und ökologisch an gewisse Werte und Einstellungen zu binden. Diese Moral sollen die Betriebe dann nach innen leben und nach außen zeigen. Public Relations erfüllen diese Aufgabe: Sie überbringen Botschaften und vermitteln zwischen Unternehmen und der Öffentlichkeit. Indem Medien für interne und externe Zielgruppen über Neues und diverse Aktivitäten der Firma berichten, verbessert sich das Image eines Unternehmens. Gleichzeitig steigert PR den Bekanntheitsgrad, schafft Vertrauen und Akzeptanz – so die Autorinnen.

Und die Realität?

Warum aber betreiben zahlreiche kleine und mittlere Unternehmen bisher wenig oder kaum Presse- und Öffentlichkeitsarbeit? Auf diese Frage geht Dagmar Schütte, Professorin für Kommunikationswissenschaft und Leiterin des Instituts für Kommunikationsmanagement an der Hochschule Osnabrück, ein. Anhand der zwei repräsentativen Befragungen kam sie zu dem wenig überraschenden Ergebnis, dass der PR-Arbeit im Mittelstand zwar allmählich mehr Bedeutung beigemessen wird, den KMUs jedoch bislang oft der Wille fehlt, ausreichende finanzielle, zeitliche und personelle Ressourcen für professionelle Public Relations zur Verfügung zu stellen. In den meisten Fällen sollte die Geschäftsleitung aktiv werden, bei der momentan in achtzig Prozent der Firmen die PR-Verantwortung liegt.

Wissen ist noch nicht Tun

Die Verortung der Zuständigkeit für Kommunikation in der Geschäftsleitung führt noch nicht zwangsläufig zu erfolgreichen Public Relations, konstatieren Fischbach und Mack. Grund hierfür ist, dass die Verantwortlichen der Firma in der Regel zu wenig Zeit und keine Ausbildung haben, um PR professionell zu betreiben. Für erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit bedarf es Leute vom Fach, die wissen, wie Inhalte richtig zu kommunizieren sind und welcher Werkzeuge sie sich bedienen müssen. Im Idealfall ziehen KMUs Experten für Kommunikation heran, die intern oder extern für die Firma arbeiten.

Für die Zukunft bleibt zu hoffen, dass die Mittelständler ihre Chance erkennen und die zunehmend professionalisierten Public Relations ernst nehmen und nutzen. Hochschulen und Weiterbildungszentren bieten zunehmend PR-Schulungen und Studiengänge an, um Spezialisten auszubilden, die ihr Handwerk verstehen und in der Lage sind als kompetente Partner im Unternehmen zu agieren. Es liegt nun an den Firmen die Gelegenheit beim Schopfe zu packen!

Quellen:

Fischbach, Christina/ Mack,  Julia (2008): Mittelstandskommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.

Schütte, Dagmar (2011): Mittelstands-PR in Deutschland. Eine Studie zur Kommunikationsarbeit mittelständischer Unternehmen. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH.

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (Hrsg.) (2012): German Mittelstand: Motor der deutschen Wirtschaft. Zahlen und Fakten zu deutschen mittelständischen Unternehmen. In: http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/Publikationen/factbook-german-mittelstand,property=pdf,bereich=bmwi2012,sprache=de,rwb=true.pdf, eingesehen am 13.12.2013.

Initiative Unternehmenskultur (2008): Medien und mittelständische Unternehmen – Anspruch und Wirklichkeit. In: http://www.initiative-unternehmenskultur.de/ueber_uns/umfragen.html, eingesehen am 16.12.2013.