Neun Minuten oder: Sind Frühaufsteher sympathisch?

Dienstag, 13. Juli 2010

PR-Sprache in einer Kampagne zur Imageförderung

Regelmäßig fahre ich von Nürnberg nach Halle und damit von Bayern nach Sachsen-Anhalt. Bin ich mit dem Auto unterwegs, begrüßt mich an der Autobahn hinter Thüringen ein Schild, das mich im „Land der Frühaufsteher“ willkommen heißt. Denn das sind sie, die Sachsen-Anhaltiner (oder -Anhalter, der Duden lässt beides zu).

Einer Umfrage zufolge stehen sie am Morgen im Schnitt um 6:39 Uhr auf und damit  neun Minuten eher als der Bundesdurchschnitt. Mit der millionenschweren Imagekampagne „Wir stehen früher auf“ will das Land nach eigenen Angaben sein Profil schärfen, die Identität stärken, Investoren anlocken und Touristen werben.

Gibt es in Sachsen-Anhalt viele Landwirte?

Mich schreckt das Motto ab. Wenn ich  die Autobahnschilder sehe, frage ich mich immer, ob es nichts gibt, das besser für das Land  werben könnte, als die Tatsache, dass seine Bewohner einige Minuten früher aufstehen als andere. Seine Städte, Landschaften und Kulturgüter oder die unbestrittenen Erfolge im Strukturwandel zum Beispiel.

Was bringt das frühe Aufstehen den Menschen im Land und seinen Besuchern? Sind sie deshalb besonders erfolgreich, attraktiv, sympathisch, liebenswert? Vielleicht arbeiten in Sachsen-Anhalt einfach viele Menschen in der Landwirtschaft, die früh morgens Vieh füttern müssen?

Infografik Frühaufsteher Sachsen-Anhalt.

Das Land Sachsen-Anhalt wirbt damit, dass dort die meisten Frühaufsteher leben (Infografik: www.sachsen-anhalt.de).

Ich stehe manchmal zur gleichen Uhrzeit wie die Sachsen-Anhaltiner auf, aber in der Regel fängt mein Tag später an und dauert dann auch länger. Zur frühen Stunde kann ich oft effektiv arbeiten. Freunde, die um sechs Uhr morgens bereits joggen gehen, bewundere ich, wenn auch später. Ich habe nichts gegen Frühaufsteher, aber ich kenne niemanden, der diese Eigenschaft bei sich besonders erwähnenswert findet – außer den Initiatoren von „Wir stehen früher auf.“

Der Finanzminister hasst den Slogan

Andere finden die Werbung gut. Bereits 2005 bekam das Landesmarketing für „Wir stehen früher auf“ den „Politikaward 2005“ in der Kategorie „Kampagnen von öffentlichen Institutionen“. Die Landesregierung sieht sie als Erfolg und will sie fortführen. Finanzminister Jens Bullerjahn von der SPD schert allerdings aus der Schar der „Wir stehen früher auf“-Verteidiger aus.

Der Mitteldeutschen Zeitung zufolge soll er gesagt haben: „Sie können sich gar nicht vorstellen, wie ich diesen Slogan hasse.“ Überall werde er angesprochen, nie positiv, oft milde belächelt. Dem MDR zufolge will er den Slogan ändern und die reiche Historie und das moderne Erscheinungsbild des Landes stärker hervorheben.

Dem Sender soll er gesagt haben: „In Sachsen-Anhalt gab es schon Geschichte, Politik, Gerichte, da war in Bayern noch eine geschlossene Walddecke.“ Vielleicht wurde Bullerjahn aus dem Süden der Republik ja mit besonders viel Häme beehrt und fühlte sich daher zu dieser Spitze genötigt.

Die Bayern werden gewusst haben, wovon sie sprechen, denn sie haben selbst historische Erfahrungen mit dem Scheitern von Kampagnen: Bereits 1973 war die Anwerbung von Facharbeitern aus dem Ruhrgebiet für das BMW-Werk in Dingolfing grandios gescheitert. Trotz ganzseitiger Zeitungsanzeigen folgten dem Ruf  „Jupp komm nach Bayern“ laut  Wirtschaftsmagazin brand eins Neuland nur rund zwei Dutzend Kumpels.

Frühaufsteher: dynamisch und erfolgreich?

Zurück zur Imagewerbung für Sachsen-Anhalt. Ich stelle mir vor, wie 2004 oder 2005 die kreativen Werber aus Berlin mit Politikern und Verwaltungsbeamten des Landes um einem großen Konferenztisch gesessen haben und ihren Kampagnenentwurf präsentiert haben.

„Frühaufsteher sind dynamisch und erfolgreich, sie haben dynamische und erfolgreiche Freunde und Bekannte und wirken anziehend auf dynamische und erfolgreiche Menschen“ wird einer der sachlich-modisch in Schwarz gekleideten Werbeexperten vielleicht gesagt haben. Dann wurde die Maßnahme beschlossen und jetzt läuft sie. Im Oktober beginnt die dritte Phase der Kampagen, die auf neun Minuten basiert. Diese soll  bis zum Februar 2011 dauern und konzentriert sich “ganz auf das Land und seine Menschen “,  so das Landesmarketing.

F.  Stephan Auch