Was bedeutet Inbound-Marketing?

Und: Braucht man das wirklich?

von Simone Madre

Beliebte Wörter in Marketing-Kreisen erkennt man meist am englischen Klang. Ob nun jemand ein Nurturing-Strecke für neue Leads aufbauen will, der Sales Funnel Probleme macht oder die Customer Insights doch nicht so ganz fresh sind wie gedacht – der moderne Marketer spricht denglisch.

Aber um Sprachverirrungen soll es heute gar nicht gehen – sondern um ein bestimmtes englisches „Buzzword“, das man in Marketingkreisen nahezu überall hört. Und zwar „Inbound-Marketing“. Da heißt es, die klassischen Strategien des Outbound-Marketings würde schon seit Jahren nicht mehr ziehen, man müsse doch mit der Zeit gehen und mit Inbound-Maßnahmen für mehr Leads und Sales sorgen. Das klingt nach einem Haufen Arbeit. Und stellt vor die Frage: Was ist Inbound-Marketing und Outbound-Marketing überhaupt?

Merkmale des Outbound-Marketings

Kurz gesagt bezeichnet Outbound-Marketing alle Strategien, um Werbebotschaften möglichst weit zu verbreiten und somit ein Maximum an potentiellen Kunden zu erreichen. Typische Maßnahmen sind Anzeigenschaltungen in Zeitschriften, Spots im Radio oder im Fernsehen, Massen-Mails an diverse Verteiler, Briefkastenwerbung, Popup-Banner oder eine Kaltakquise per Telefon.

Anders formuliert geht es beim Outbound-Marketing darum, dem Zielpublikum hinterherzulaufen. Und das in der Hoffnung, dass durch Informationen oder besondere Angebote ein möglichst hoher Prozentsatz zum Kauf angeregt wird.

Verlockend finden die potentiellen Kunden das aber selten. Einige Informationen gehen in der großen Menge an Daten, mit denen wir täglich bombardiert werden, einfach unter. Andere Marketing-Maßnahmen sind schlecht aufgezogen oder allzu aufdringlich, so dass sie vom Zielpublikum lediglich als Störung empfunden werden.

Was ist Inbound-Marketing?

Ganz anders beim Inbound-Marketing. Hier ist der Grundgedanke, dass der potentielle Kunde von sich aus auf das Unternehmen zukommt. Denn wenn ihm ein Bedürfnis bewusst wird, wird er es stillen wollen – und wenn er ein Problem erkennt, wird er nach einer Lösung suchen. Seine Recherche beginnt er in der Regel im Internet. Die passende Inbound-Marketing-Strategie sorgt dafür, dass er das eigene Unternehmen zuerst findet und am Schluss seiner Suche nicht bei der Konkurrenz landet. Dafür braucht es eine suchmaschinenoptimierte Website mit Landingpages, die auf bestimmte Keywords ausgelegt sind.

Ist der potentielle Kunde auf der Website gelandet, findet er im Optimalfall schnell alle Informationen, die ihn interessieren. Und die ihm dabei helfen, eine qualifizierte Kaufentscheidung zu treffen.

Internetaffine Interessenten schätzen es, wenn sie sich online in Ruhe und in aller Ausführlichkeit über ein Produkt und das dahinterstehende Unternehmen informieren können. Heißt es stattdessen „Bei Interesse an weiterführenden Informationen kontaktieren Sie uns bitte“, kann das bereits den Ausschlag für einen anderen Anbieter geben, der auf seiner Website bereitwillig Auskunft erteilt.

Von Outbound zu Inbound

Wer in Richtung Inbound-Marketing gehen will, könnte also in ein Video-Tutorial für die Website investieren, statt Geld in eine TV-Werbung zu stecken. Oder anstelle von Werbebannern, die Nutzer mit einem Werbeblocker sowieso nicht wahrnehmen, eine Handvoll hochwertiger Blogartikel verfassen. Oder Landingpages erstellen, anstatt eine groß angelegte Anzeigenkampagne zu fahren. Damit kann die Marketingabteilung potentielle Kunden auf das eigene Unternehmen aufmerksam machen und seine Reputation stärken.

Inbound-Marketing kann allerdings noch deutlich mehr beinhalten. Insbesondere große Firmen setzen gern auf automatisierte Prozesse, um aus Interessenten Bestandskunden zu machen. Wie das aussehen kann, zeigt beispielsweise ein 3-Schritte-Modell des Marketing-Softwareanbieters Hubspot.

  1. Anziehen: Potentielle Kunden auf die Website bringen, indem man informative und suchmaschinenoptimierte Inhalte anbietet, gegebenenfalls flankiert von Social Media-Marketing und Suchmaschinenwerbung.
  2. Interagieren: Besucher dazu bewegen, ihre Kontaktdaten („Lead“) abzugeben, beispielsweise im Tausch gegen ein E-Book oder Whitepaper mit weiterführenden Infos zum Thema. Diese Leads werden genutzt, um am potentiellen Kunden dran zu bleiben. Mit einer Marketing-Automation-Software wird das Verhalten der Websitebesucher beobachtet, darauf abgestimmte E-Mails oder Chatnachrichten mit persönlicher Anrede werden vollautomatisch verschickt. So soll der Lead mit hilfreichen und nützlichen Informationen „gefüttert“ werden, bis er reif für den Vertrieb ist.
  3. Begeistern: Nachdem der Lead an den Vertrieb weitergegeben und ein Kaufvertrag abgeschlossen wurde, geht es um die Kundenbindung. Hierbei können personalisierte E-Mails weiterhin unterstützen, denkbar sind auch nützliche Blogartikel zur Nutzung und Pflege von Produkten.

Inbound-Marketing geht auch ohne Software

Braucht es eine spezielle Software, um sinnvoll Inbound-Marketing zu betreiben? Meiner Meinung nach nicht. Ich behaupte sogar, dass die meisten Unternehmen schon längst Inbound-Strategien umsetzen, ohne sie so zu benennen. Und zwar, indem sie gute, nutzerorientierte Texte auf ihrer Website bereitstellen. Diese helfen dabei, potentielle Kunden auf die eigenen Produkte und Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Und geben je nach Themenwahl sinnvolle Informationen für den Entscheidungsprozess oder die Nachkaufphase. Wenn solche Texte auf der Website vorhanden sind, dann ist das Fundament für ein erfolgreiches Inbound-Marketing schon gelegt.

Weitere Elemente wie eine Marketing-Automation-Software können dazu kommen, müssen aber nicht. Denn eine umfangreiche Software-Lösung bietet zwar tolle Möglichkeiten – so lassen sich beispielsweise Kundendaten mit Facebook, Xing und LinkedIn automatisch abgleichen und durch Verhaltensdaten auf der Website ergänzen, so dass die automatisiert versandten Mails nahezu „maßgeschneidert“ zum Besucher passen. Allerdings sind die entsprechenden Programme meist teuer und die erstmalige Einrichtung und Anlegung von Mails kostet viel Zeit.

Inbound-Marketing im B2B-Geschäft für Industriegüter

Gerade in Branchen, in denen der potentielle Kundenkreis relativ überschaubar ist, wie im B2B-Geschäft für Investitionsgüter, lohnt sich das selten. Hier bietet es sich stattdessen an, mögliche Kunden wie gewohnt individuell zu betreuen, nachdem sie das Unternehmen zum ersten Mal kontaktiert haben.

Was man vermeiden sollte

Egal ob mit oder ohne eigener Softwarelösung: Wichtig beim Inbound-Marketing ist, den potentiellen Kunden nicht zu drängen. Ein aufploppendes Chatfenster auf einer Serviceseite beispielsweise kann sehr irritierend sein – obwohl es gut gemeint ist.

Aus diesem Grund finde ich es auch riskant, den Interessenten zur Abgabe seiner Kontaktdaten aufzufordern, wenn dieser sich ein interessantes Whitepaper herunterladen will. Bei Verwendung einer Marketing-Automation-Software ist dies das gängigste Verfahren, das aber auch einen Teil der Website-Besucher abschreckt.

Zumindest mich ärgert es, wenn ich Interesse an einem Thema habe, aber alle interessanten Links auf einer Website in einem Formular enden, bei dem ich erst einmal allerhand Daten angeben soll. Und wenn ich dann nicht nur eine Mail mit dem gewünschten PDF im Anhang erhalte, sondern kurz darauf die ersten Folgemails, lasse ich mich entnervt aus dem Verteiler streichen. Oft wird hier zu schnell zu viel informiert – und damit sind wir wieder beim Outbound- statt beim Inbound-Marketing.

Der Sinn von Inbound-Marketing – ein Fazit

Welche Schritte sollte ein Unternehmen also gehen, um Inbound-Marketing in die eigene Kommunikationsstrategie zu integrieren? Auf jeden Fall sollte es alle relevanten Informationen für den Kaufprozess auf der eigenen Website bereitstellen – suchmaschinenoptimiert und so strukturiert, dass sich Besucher gut zurechtfinden.

Außerdem sollte der Anbieter es den Interessenten möglichst einfach machen, Kontakt aufzunehmen. Beispielsweise indem man Ansprechpartner auf der Website nennt, statt bloß die Telefonnummer der Zentrale und ein ödes Kontaktformular bereitzustellen. Dann kommt der potentielle Kunde auf das Unternehmen zu, wenn er dazu bereit ist.

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